In 5 Schritten zu einer erfolgreichen SAP Marketing Cloud Einführung

1.       Klare Ziele definieren

Eigentlich selbsterklärend und nicht wirklich marketing-spezifisch, könnte man meinen. Allerdings sind Prozesse im Marketing wesentlich flexibler und kurzlebiger als in anderen Geschäftsbereichen. Das liegt auf der Hand, da es das Ziel des Marketings ist, flexibel auf sich schnell ändernde Gegebenheiten im Markt zu reagieren und neue Trends rechtzeitig zu erkennen und im besten Fall sogar zu setzen. Prozesse, Kanäle, und Zielgruppen ändern sich also häufig und eventuell sogar während der Projektlaufzeit. Während bei einer ERP Einführung langfristige Ziele im Vordergrund stehen, ist die Zieldefinition im Marketing eher kurz bis mittelfristig.

2.       Relevante Touchpoints finden

Der Begriff der „Customer Journey“ beschreibt im Marketing, wie ein Interessent zum Kunden wird. Von der vielleicht unterbewussten Erwägung ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben über die Konkretisierung der Kaufabsicht bis hin zur Conversion, also des tatsächlichen Kaufs, können nur wenige Stunden aber auch Jahre vergehen. Damit es zu einer Conversion kommt, müssen die richtigen Touchpoints identifiziert und die daraus resultierenden Interessen abgeleitet werden. Dann können Sie schnell und flexibel auf sich ändernde Voraussetzungen reagieren. Dabei ist es besonders wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen. Je nach Geschäftsmodell gibt es natürlich Unterschiede. Hier zwei praxisnahe Beispiele aus dem B2C und B2B Marketing:

So läufts im Idealfall im B2C

Ich schaue ich mir abends ein Video bei YouTube an, bekomme basierend auf dem Videoinhalt eine Produktwerbung, welche unterbewusst mein Interesse weckt. Ich schaue den Werbeclip dabei etwas länger als nötig an und klicke dann trotzdem auf „überspringen“. Vor dem Schlafen gehen checke ich noch mein Instagram und „wie durch ein Wunder“ sehe ich maßgeschneiderte Werbeanzeigen in meinen Feed, über das Produkt aus der YouTube Werbung. Was ich sehe gefällt mir, ich gebe ein „Like“ und abonniere den Kanal. Am nächsten Tag prüfe ich bei Amazon, wo meine vor Tagen bestellte Lieferung bleibt und siehe da, mir wird das Produkt vorgeschlagen, welches ich mir am Abend zuvor angeschaut habe. Ganz zufällig mit einem zeitlich begrenzten Rabatt. Ich klicke auf „kaufen“.

Auf Kundenfang in B2B

Der CIO eines mittelständischen Maschinenbauers sucht eine neue Software, welche die mittlerweile in die Jahre gekommene Lösung ablösen soll. Der Support läuft in vier Jahren aus und der Fachbereich würde gerne eine Cloudlösung einsetzen, um komfortables Arbeiten aus dem Homeoffice zu ermöglichen. Doch, ist das überhaupt sicher und mit dem Datenschutz vereinbar? Nach kurzer Google-Suche findet unser CIO ein Whitepaper zu dieser Frage auf der Webseite eines Softwareanbieters. Er füllt ein kurzes Formular aus, willigt der Datenschutzerklärung ein und bekommt einige Sekunden später das Dokument per Email zugeschickt. Einige Wochen später bekommt er auf LinkedIn Werbung für ein Webinar angezeigt, welches die Vorteile von Cloudlösungen in mittelständischen Betrieben behandelt. Er meldet sich an und nimmt an dem Webinar teil. Im Chat stellt er einige Fragen und wird darauf durch den Vertrieb des Veranstalters kontaktiert. Sie vereinbaren einen Demo Termin, welcher die relevanten Fragen des Interessenten klären kann. Er entscheidet sich für einen Proof-of-Concept.

Darum wird wann wo und warum gekauft

Zugegeben, die Darstellung ist vereinfacht - je nach Komplexität des Themas gibt es ungleich mehr Touchpoints, um zu einem Kaufabschluss zu kommen und häufig müssen dabei auch eine Reihe an Stakeholdern mit berücksichtigt werden. Wichtig ist jedoch, dass Sie möglichst alle Touchpoints nutzen und eine Rundumsicht auf Ihre Zielgruppen generieren. Sie wissen dann, wann die Kunden was, wo und warum kaufen und können diese Informationen nutzen, um ihre Prozesse zu schärfen und Ihre SAP Marketing Cloud optimal aufbauen.

3.       Auf integrierte Standard-Prozesse setzen

Ein Trend der letzten Jahre ist bei CRM und Marketinglösungen zurück von gewachsenen Individuallösungen hin zu standardnahen Prozessen und Lösungen. Schnellere Einführung durch reduzierten Implementierungsaufwand, geringerer Wartungsaufwand, und sichergestellte Release-Fähigkeit sind nur einige Punkte, die hier zu einem Umdenken geführt haben.

Bei Marketinglösungen sollten die Kernprozesse im Standard umgesetzt werden. Das ist aus meiner Sicht wichtig, weil Marketinglösungen besonders von ihren Schnittstellen abhängig sind, um die Daten aller Touchpoints konsumieren zu können. Die SAP Marketing Cloud bietet hier eine große Auswahl an vordefinierten Schnittstellen, Integrationslösungen und systemübergreifenden Prozessen zu anderen SAP und Dritthersteller-Lösungen.

Neue Prozesse und Datenquellen können dadurch schnell und flexibel umgesetzt werden, ohne die Wartbarkeit der Lösung zu beeinflussen. Enduser, Keyuser und Admins können auf eine große Sammlung an hilfreichen Guides, Community-Beiträgen und Lerninhalten zugreifen, was den  Schulungsaufwand bei neuen Prozessen und Features deutlich reduziert.

4.       Mit einem kompakten Scope starten

Die SAP Marketing Cloud bietet viele Möglichkeiten, alle Bereiche des Marketings abzudecken. Von der Marketing-Budgetplanung, über Scoring und Vorhersagemodelle zum Kundenverhalten bis hin zu komplexen Analysemöglichkeiten gibt es eine Vielzahl an vorkonfigurierten Szenarien, die umgesetzt werden können.

Die erfolgreichsten Einführungen sind diejenigen, die mit der Zeit wachsen. Meine Empfehlung ist,  zu Beginn nicht gleich alle Funktionen nutzen zu wollen, nur weil es theoretisch möglich ist. Starten Sie mit einem kompakten, auf Ihre Ziele und größten Pain Points zugeschnitten Scope und rollen Sie nach erfolgreichem Go-Live weitere Funktionen aus. So können sich die User nach und nach an die neuen Funktionalitäten gewöhnen und mit dem Fokus auf die Kernprozesse können alle Ressourcen darauf gebündelt werden.

Ein professionelles Change Management ist meiner Erfahrung nach bei der Einführung neuer Lösungen essentiell, insbesondere wenn Sie zuvor eine gewachsene Individuallösung im Einsatz hatten.

5.       Alle relevanten Fachbereiche direkt mit einbeziehen

Ähnlich zu Punkt 1 sollten Sie hierauf allergrößten Wert legen: Sie benötigen unbedingt den Input aus allen beteiligten Fachbereichen wie Marketing und Vertrieb oder ihrer Rechtsabteilung. Ich habe selbst schon in Projekten erlebt, dass schon sehr früh sehr enthusiastisch erste Kampagnen und Prozesse mit den neuen, zukünftig zur Verfügung stehenden Funktionalitäten geplant wurden aber die interne Rechtsabteilung und/oder der Datenschutz zu einem späteren Zeitpunkt interveniert haben. So etwas sorgt auf beiden Seiten für Unmut, was sich einfach vermeiden lässt, indem man bei allen Workshops alle relevanten Beteiligten früh genug mit einbezieht.

Haben Sie dabei immer im Blick, dass Sie im Marketing auf personenbezogene Daten angewiesen sind. Diese sind je nach Branche unterschiedlich sensibel. Im Gesundheitswesen und bei Krankenkassen gelten beispielsweise andere Anforderungen als bei Onlinehändlern, in Europa gelten andere Vorschriften als in den USA. Erkundigen Sie sich daher rechtzeitig, welche Regeln Sie einhalten müssen.

Es ist also wichtig, je nach Projekt, schon früh zu definieren, welche Bereiche und Personen mit einbezogen werden müssen. Scope, Branche, individuelle Prozesse, lokale und unternehmensspezifische Regeln müssen in jedem Projekt neu bewertet und der Teilnehmerkreis darüber definiert werden.